Как люди веселятся и при чем тут бренды?

vecherinka+44085992706

Очевидно, что сейчас люди живут иначе, чем в 80-е, 90-е и даже 2000-е. Другими стали быт, потребности и даже верования и ценности. Изменение в поведении отражает важные перемены в отношениях.

Ускоренное развитие технологий привело к трансформации отношений на работе, в семье, в обществе и вызвало значительные модификации социального контекста.

Переосмысление роли и важности карьеры, изменения в семейных отношениях, новые технологии, новые медиа и глобализация влияют на образ жизни, и, как следствие, на потребительские привычки и представления об отдыхе. Можно с уверенностью сказать, что понятия отдыха и развлечения приобретают новое значение. Если в недавнем прошлом люди чувствовали себя перегруженными и даже парализованными обилием возможностей, то сегодня мы научились не просто справляться с хаосом и избытком предложений, но и получать от этого удовольствие.

В центре данного исследования современные представления об отдыхе и свободном времени. Каковы границы между работой и весельем? И существует ли четкое разделение этих понятий? Как связаны отдых и потребление? Какими возможностями обладают бренды? Какую роль играет «спонсируемый отдых» и брендированные площадки развлечений в торговых центрах, а также постоянное присутствие брендов в ночной жизни, на культурных и спортивных мероприятиях? Как потребители взаимодействуют с брендами в подобных пространствах? И как они воспринимают бренды в виртуальном мире?

Связь между развлечением и бизнесом

Развлечения и веселье всегда присутствовали в истории человечества, но более четкая связь между торговлей и развлечением возникла в Средние века: на сельских ярмарках и в небольших средневековых деревнях ремесленники, торговцы и публика делили пространство с циркачами и бродячими артистами.

В конце XIX века стали проводиться Всемирные выставки (Лондон, 1851, Париж, 1889, Чикаго, 1893) с целью представить общественной и деловой элите новинки науки и техники. Выставки давали возможность совместить развлечения и научно-технический прогресс. Не будем забывать, что это был период расцвета викторианской эпохи с ее строгими моральными нормами, поощрением труда и осуждением массовых развлечений.

Всемирная выставка в Чикаго, на которой было построено первое колесо обозрения (Чертово колесо Ферриса), дала рождение идее современных парков развлечений.

Впоследствие всемирные ярмарки проводились регулярно в разных частях света и способствовали формированию двух типов культурных и деловых мероприятий: современных деловых выставок и ярмарок, и тематических парков развлечений.

Всемирные выставки внесли большой вклад в развитие торговли, промышленности и туризма, а награды, присваеваемые продуктам, сильно способствовали их продвижению и рекламе. Широкая публика охотно посещала подобные мероприятия, считая их одной из форм «семейного выхода в свет» и возможностью узнать о последних новинках. Крупные компании устраивали показы своей продукции, укрепляя, таким образом, связь с аудиторией.

Параллельно развивались парки развлечений, где веселье и удовольствие являлись главной и явной целью. Со временем они превратились в гигантские тематические парки, первым из которых стал Диснейленд, открывшийся в Калифорнии в 1955 году. Бренды активно присутствуют в тематических парках. Особенно ярко мы видим спонсорство брендов в тематическом парке Epcot компании Дисней.

Развлечение: социально-психологическое значение

Современное понятие fun (веселье, забава – ред.) трактуется широко и включает в себя понятие «счастье».

Социальное и психологическое значение веселья и развлечений неоспоримо, идет ли речь о всевозможных торжествах, народных или религиозных праздниках, как например, Карнавал, Пасха или Рождество, или о важных семейных и дружеских событиях, таких, как свадьба или день рождения. Эти, связанные с весельем активности, являются важными традиционными культурными ритуалами.

Через игры и сказки дети учатся и приобретают навыки общения. Посредством игры (как в случае театрального или изобразитеьного искусства)  люди выражают свои чувства, надежды и страхи. Существует даже понятие «игротерапия», сторонники которого считают, что игра является естественным способом самовыражения для людей, и особенно для детей. В игре, в символической форме, детям легче удается выразить свои трудности и скрытые конфликты. Самовыражение через игру также происходит в социальных сетях, которые лишь воспроизводят принципы поведения вне сети.

Развлекательные и спортивные активности стали неотъемлемой частью школьного расписания, а также включены в программы профессионального обучения и развития. Подобные активности, даже если и не связаны с обучением как таковым, способствуют повышению интереса к образованию, пониманию его ценности и положительным образом влияют на академические результаты.

В развитых странах, и особенно в США, после окончания Второй мировой войны правительства стали уделять особое внимание обеспечению возможностей отдыха и развлечений для граждан, как важной составляющей общественного здоровья и благополучия. С другой стороны, в таких странах, как например Бразилия, за право трудящихся на отдых и доступ к развлечениям всегда боролись общественные организации, а правительство лишь недавно обратило внимание на этот вопрос.

В 2006 году ESOMAR (Европейская ассоциация исследователей рынков и изучения общественного мнения) провела конференцию в Риме, посвященную изучению веселья и развлечений с точки зрения маркетинга и рекламы. Это свидетельствует о растущем интересе к теме со стороны брендов, которые видят актуальность и важность понятия «веселье» в современной жизни.

Диалектика досуга и работы

В западной культурной традиции разговор о веселье и развлечении невозможен в отрыве от обсуждения понятия «работа». Дихотомия «развлечение-работа» является ключевой в изучении данной темы и проявляется в существовании множества пар противопославлений, связанных с работой и весельем: удовольствие – обязательство, свобода – ограничения, творчество – усилия, грех/ праздность/лень – христианская мораль/старание/жертва.

Разграничение досуга и работы, усиливаемое противопоставлением удовольствия и обязанностей в целом, отразилось в определении досуга, которое мы находим в книге «Эмпирическая социология досуга» (Sociologia Empirica do Lazer (Society of Leisure), написанной в 1974 году.

«Досуг это совокупность занятий, которым человек добровольно посвящает себя с целью отдыха, развлечения, сбора информации, участия в общественных делах или творчества, после того, как выполнит свои профессиональные, семейные и гражданские обязательства».

В иудео-христианской традиции очевидна связь между работой, усилиями и отсутствием удовольствия. Согласно Библии, работа «в поте лица», которой Адам был подвергнут в качестве наказания за первородный грех, противопоставляется его предыдущей жизни в раю, где труд был легким и радостным. Подобное противопроставление работы и досуга мы часто встречаем в мировой литературе, начиная со сказок и легенд, и это многое объясняет в отношении к развлечениям и веселью на протяжении веков.

Возьмем в качестве примера известную басню «Стрекоза и муравей» («Кузнечик и муравей» в западной традиции), которая передавалась из уст в уста на протяжении веков. Ее авторство приписывают древнегреческому баснописцу Эзопу, жившему в 6 веке до нашей эры. В Библии, в Книге притч Соломоновых мы также найдем восхваление трудолюбия муравья в противопоставлении праздности стрекозы. Этот сюжет встречается у римского автора Федра, впоследствии пересказывается французским писателем Лафонтеном в конце XVII века, многократно переписывается, пародируется, изучается  и экранизируется.

«Стрекоза и муравей» это басня о работе и веселье, о противопоставлении работы и обязательств веселью и праздности. Мораль басни, несомненно, соответствует иудео-христианской этике, где работа и подготовка к будущему поощряется, а развлечение считается грехом и пустой тратой времени.

Согласно оригинальному сюжету, муравей упорно трудился, чтобы заготовить пищу на зиму, а стрекоза пела и веселилась, полагая, что не стоит беспокоится о будущем, когда вокруг так много еды. Когда же наступили зимние холода, стрекоза умирала от голода, а муравей пользовался собранными припасами. И тогда стрекоза осознала, что обязательно нужно готовиться к трудным временам.

Существовали и более мягкие концовки басни, когда муравей не был таким эгоистом и все-таки спасал стрекозу от голодной смерти. А также различные версии, в одной из который муравей так упорно трудился просто потому, что не умел петь, а в другой стрекоза эксплуатировала муравья, заставляя его работать на себя.

История: отдых и развлечения на протяжении веков

На протяжении веков западное общество стремилось найти баланс между работой и развлечением. Идеи отдыха и досуга всегда занимали умы человечества. И хотя мы не располагаем полной картиной того, как реализовывался досуг в первобытных обществах, можно с уверенностью сказать, что уже тогда в жизни людей присутствовали активности, которые мы сейчас назвали бы досугом: племенные празднования, сезонные торжества мистического и религиозного характера, и даже похожие на спортивные соревнования. Более того, существовали игры, посредством которых наши предки учились охотиться и воеввать. Например, в некоторых индейских племенах Северной Америки с раннего детства было принято играть с луком и стрелами. Также известно, что не существовало четкой границы между работой и досугом. Первобытные люди трудились, когда им было необходимо добыть пропитание, построить убежище или создать необходимые для жизни предметы обихода, но они не работали постоянно, а труд и досуг были тесно переплетены в течение дня.

Развлечения присутствовали и в античном мире:

  • Греческий античный театр оказал влияние на мировую драматургию. Греки также придумали Олимпийские игры, которые до сего дня остаются крупнейшим и важнейшим спортивным состязанием в мире.
  • Колизей, построенный в 1 веке до н.э., был ареной для различных представлений от гладиаторских боев до театральных спектаклей с участием людей и животных. Выражение «хлеба и зрелищ» также восходит к этой эпохе и связано с римским обычаем раздавать хлеб и устраивать развлекательные зрелища для народа, чтобы умерить их недовольство властями.
  • Греки и римляне считали досуг основой счастья, но оно было доступно лишь тем, кому не приходилось работать.

В Средние века существовало не так уж много возможностей для коллективного досуга, поскольку большинство проживало в сельской местности, работало день и ночь, и даже средневековые города были небольшими по современным меркам (около 100 тысяч жителей)

Католическая церковь оказывала значительное влияние на социальную жизнь, а нормы христианской морали запрещали многие виды развлечений. Кроме того, изнурительная работа практически не оставляла времени для развлечений. Только сельские ярмарки оставались популярными и давали возможность для социального общения и развлечений вроде представлений бродячих артистов и музыкантов. В Средние века стали развиваться настольные игры, в частности шашки и шахматы. Проводились и другие развлекательные мероприятия, например, охотничьи турниры.

В эпоху промышленной революции, в восемнадцатом и девятнадцатом веках, концепция отдыха, досуга и свободного времени получила новое развитие. Досуг неразрывно связан с наличием свободного времени, а такая возможность возникла только во времена промышленной революции, когда население мигрировало в города, производство начало механизироваться и продолжительность рабочего дня сократилась, хотя все еще значительно превышала современную.

Однако, важно учитывать, что протестанская мораль викторианской эпохи с ее поощрением труда была сильна в первые годы промышленной революции, а большая часть досуговых активностей принадлежала знати, единственному классу  общества, имевшему доступ в театры.

Досуг как массовое явление стал развиваться только в XIX веке по мере появления рабочего класса и других социально-экономических трансформаций, вызванных промышленной революцией.

В XX веке понятие досуга и развлечения приобрело еще большую ценность, благодаря двум факторам:

  • развитию всемирных выставок, начиная с середины XIX века
  • появлению социализма и марксизма, которые обвиняли капитализм в эксплуатации рабочего класса. Пасынок Маркса Лафарг в 1880 году даже опубликовал брошюру под названием «Право быть ленивым», в которой защищал право рабочих на досуг.

Начиная с этого времени, движение за права рабочих боролось за выходные и оплачиваемые отпуска. И на протяжении всего XX века досуг и отдых становились все большей заботой правительств.

После Второй мировой войны право на отдых и веселье стало рассматриваться как важная составляющая общественного благополучия, и даже как средство решения социальных проблем. В это время получило расцвет телевидение, а продуктовый маркетинг, реклама и индустрия развлечений стали мощными структурными элементами экономики.

В конце 1960-х начале 1970-х возникла молодежная контр-культура, которая отрицала рабочую этику и карьерный рост, предпочитая им поиск удовольствий как способ обретения свободы. Именно в это время приобрели популярность «Битлз» и музыкальный фестиваль Вудсток. Это были первые симптомы того, что впоследствии будет названо постиндустриальным обществом.

1960-е годы были временем сексуальной революции и развития контрацепции, что оказало огромное влияние на семейные ценности и саму структуру семьи. В конце 1970-х и в 1980-е правительство США придавало все большее значение досугу как способу улучшения качества жизни граждан.

Начиная с конца 1980-х правительство США прекратило так много инвестировать в досуг и развлечения, и вскоре его место заняли частные компании , что привело к растущей коммерциализации досуга и развлечений, и усилению их роли в современном маркетинге.

В 1990-е усилилось влияние технологий на представления о досуге и развлечениях – появились персональные компьютеры, мобильные телефоны, Интернет.

Сейчас, в XXI веке, дома заполнены компьютерами и всевозможными электронными приборами; значительную часть свободного времени люди проводят за компьютером или телевизором; компьютерные и электронные игры вошли в привычку.

Необходимо обратить особое внимание, что история индустрии развлечений, которая началась в XX веке, неразрывно связана с историей развития коммуникаций, будь то телефидение, радио, пресса или цифровые медиа.

Растущая глобализация и популярность Интернета привели к изменению понятия досуга, свободного времени, работы. Границы между работой и развлечением, между частной и профессиональной жизнью размыты. Некоторые факторы способствовали усилению внимания со стороны властей и корпораций к другим проявлениям досуга: сидячий образ жизни, и связанный с ним рост таких заболеваний, как ожирение, диабет, повышенное кровяное давление.

В то же время, современные представления о здоровой жизни неразрывно связаны с досугом и, особенно, спортивными активностями. Департаменты по работе с персоналом многих компаний отводят им приоритетное место в своих программах.  Усилия многих брендов сегодня также направлены на спонсорство спортивных мероприятий и активностей, связанных со здоровым образом жизни.

В результате люди чувствуют, что сфера развлечений находится под постоянным контролем, и что веселье и отдых это больше не право, а обязанность!  Современный досуг стал разновидностью работы, а от людей ожидают, что они будут вести себя надлежащим образом не только на работе, но ина отдыхе: в семье, с детьми, родителями, друзьями и обществом в целом. Политическая корректность требует постоянных усилий  и превращает досуг в сферу, где парадоксаным образом приходится «трудиться».

Современные отношения между работой и отдыхом

Веселье и развлечения сегодня присутствуют повсюду и заполняют все аспекты жизни. Виртуальная жизнь, развитие социальных сететй и возможностей удаленного общения приводят к значительным трансформациям в повседневной жизни и изменению отношений между работой и досугом.

Профессиональные активности завоевывают время досуга. Люди стали доступны для работы постоянно и где бы они ни находились. С другой стороны, все согласны с тем, что право на отдых и развлечения важно для личного и общественного благополучия. Считается, что для того, чтобы хорошо работать, люди должны знать, как правильно отдыхать и развлекаться.

Общество и работодатели в определенной степени требуют от людей поисков баланса между работой и отдыхом. Но существует противоречие между теорией и практикой, что является для людей постоянным источником стресса. Кроме того, присутствует чувство вины, подпитываемое морализаторскими идеями прошлых лет, согласно которым плохо ничего не делать и развлекаться вместо того, чтобы совершать что-то полезное.

Много говорится о важности «творческого безделья», балансе между профессиональной и личной жизнью, потребностью в свободном  времени, но на практике мы видим ровно противоположное: люди работают все больше, и сильнее фокусируются на карьере и профессиональной жизни. Информационные технологии в значительной мере способствовали подобному положению вещей, поскольку теперь люди могут работать, независимо от того, где находятся.

Дискуссия о границах между работой и частной жизнью получила и еще один интересный аспект. Социальные сети располагают к выражению, и порой неадекватному, своих чувств, а значительная часть френдов состоит из коллег, начальников, подчиненных, клиентов и подрядчиков. Неслучайно, в прессе и блогах появляется большое число статей о правилах этикета в социальных сетях.

Что говорят мыслители

Важно отметить, что существут недостаток академических работ, посвященных теме досуга, отдыха и развлечений. Большинство имеющихся работ посвящены теме физического воспитания, туризма или экологии.

Лишь Доменико Де Мази изучает отношения между работой, досугом и креативностью. Де Мази не выступает апологетом праздности, но защищает необходимость существования баланса между работой, досугом и образованием. «В понятии творческого безделья соединены три фактора: работа (которая приносит благосостояние), учеба (которая приносит знания) и досуг (который приносит радость). Это не то же самое, что безделье, или свободное время, или ленность. Я против лени, я сам совершенно не ленив».

Взгляды Де Мази на различия между модернистским и постмодернистским подходом отражены в схеме:

Положения, выдвинутые Де Мази, отражают переход от индустриального к тому, что мы называем постиндустриальным обществом, с характерным сокращением рабочей недели и постребностью в переобучении. В постиндустриальном обществе работа больше не является центральной категорией. Ей на смену приходит категория времени, которым мы располагаем, и способность ценить и оценивать его.

Новый смысл веселья

Исследование показало, что люди открыты к новым видам развлечений. Они ищут их в мелочах: поход в парикмахерскую, обед с коллегами, перерыв в работе, поездка домой на общественном транспорте могут включать в себя элементы развлечения.

Это время, когда можно убежать от ежедневных забот. Как заявил один из респондентов: «Сегодня вы либо находите время на веселье в перерывах между многочисленными обязанностями или….что у вас за жизнь?»

Таким образом, ключевой тренд состоит в интеграции веселья во все моменты жизни, включая работу. «Мне нужно, чтобы работа приносила радость, иначе я теряю к ней всякий интерес», «Все время, что я работаю, я получаю удовольствие». Веселье присутствует во всем, в каждодневных делах и заботах вплоть до того, что  становится личной жизненной целью.

Исследование выявило три аспекта, связанных с отдыхом и весельем:

  • Идеализация vs Реальность
  • Веселье как фактор социальной дифференциации
  • Противоречивость веселья.

Рассмотрим их подробнее

Идеализация vs Реальность

Существует большое число стереотипных ассоциаций, которые респонденты связывали  с понятием «веселья»: яркие эмоции, эйфория, группы веселых людей, отдых на природе, парки, тропические пейзажи, пляжи, солнце и т.п.

Вместе с тем, в реальной жизни люди ценят менее яркие и более простые формы веселья и отдыха.

«Вы не можете испытывать восторг постоянно». В действительности, респонденты ищут простого отдыха, а не вечеринок, длящихся ночь напролет.

Проявлением этой тенденции может служить обустройство уютных уголков дома, выделение мест для занятий гимнастикой или игровых зон. Рассуждая об отдыхе и развлечении люди часто говорят о «комфортном сне», «удовольствии посмотреть телевизор, укутавшись в плед», «почитать хорошую книгу в автобусе или метро», «загрузить игру на мобильный», «пойти погулять». Некоторые дизайнеры уловили эту тенденцию и стали выпускать линии одежды для комфортного пребывания дома (Calvin Klein, Victoria Secret, Cavalli)

Веселье как фактор социальной дифференциации

Отдых и веселье связаны в широком контексте с ценностями современного мира. Возможность веселиться и отдыхать воспринимаются как достижение и заслуженная награда.

Доступ к веселью становится символом статуса, фактором социальной дифференциации.

В этой связи возможность показать себя в процессе веселья превращается в жизненную необходимость: не достаточно просто развлечься и отдохнуть, нужно рассказать об этом в социальных сетях.

Показательным является тот факт, что представители среднего класса активно используют сайты и социальные сети для доступа к таким видам удовольствия как путешествия и уход за собой. При этом, сама принадлежность к такому сообществу и  участие в обсуждении темы являются удовольствием и развлечением, независимо от потенциальной радости от приобретения самого продукта.

Веселье противоречиво

Одним из главных выводов исследования стала идея о том, что веселье противоречиво.

С одной стороны, присутствует бесконечное стремление к веселью и развлечениям, определенное социальное давление, что нужно «быть всегда готовым» веселиться. С другой стороны, мы видим практические препятствия, связанные с организацией и логистикой веселья, как, например, пробки, стресс, каждодневная рутина, общая усталость от забот.

Антагонизм, противоречия и двойственность, которые окружают понятие веселья, основаны на сочетании «предложения», т.е. огромного выбора вариантов веселья, и «реального мира», где присутствет масса ограничений в виде денег, времени и сил, чтобы воспользоваться предлагаемыми вариантами.

Наиболее явно противоречивость веселья проявляется в следующих областях:

  • На фоне бесконечной дискуссии о том, что ни на что не хватает времени, существует огромный спрос на отдых, компьютерные игры и т.п.
  • на фоне постоянных жалоб горожан на нехватку парковых зон и зон отдыха и требования их расширять, чтобы больше проводить времени на свежем воздухе, большинство людей предпочитают проводить свободное время дома либо в закрытых общественных пространствах.
  • большинство респондентов определяют себя как любителей вечеринок и социально активных людей. Однако, выходные они чаще  проводят дома перед телевизором или в социальных сетях.

Особенности восприятия в разных целевых группах

Наряду с общим для всех групп восприятием веселья и развлечений, исследование выявило некоторые особенности, характерные для разных целевых групп.

  • Среди групп с невысоким доходом существует наибольшая потребность в развлечениях. Недавно приобретенный доступ к благам потребления является мощным драйвером. Они понимают развлечение через потребление и новинки, и очень активно участвуют в акциях брендов
  • Для молодежи чрезвычайно важно общение, они понимают веселье как часть коллективной идентификации
  • Люди среднего возраста тоже хотят развлекаться и веселиться, но чувствуют себя несколько обделенными, так как предложение для них ограничено
  • Для семей развлечение и отдых сконцентрированы на детях
  • Для женщин, и в особенности для мам, развлечение – это время для себя (салоны красоты, спа, слушать музыку в машине,  почитать книгу…)
  • Для мужчин веселье очень часто связано с темой спорта.

Что делают бренды?

В последние годы значительно выросло число развлекательных активностей, инициированных брендами:

  • Развлекательные акции в местах продаж, специальные спонсорские мероприятия
  • маркетинговые акции, сфокусированные на досуге и развлечениях
  • конференции и встречи, посвященные теме веселья и развлечений
  • присутствие темы юмора и развлечений в рекламе
  • конкурсы и акции, предполагающие создание чего-то смешного
  • промо кампании и акции, связанные со спортом и отдыхом
  • активности в социальных сетях, блогах и мобильных приложениях
  • игры как точка контакта
  • мерчендайзинг и запуски новых продуктов через фильмы и сериалы

Веселье и развлечения становятся центральной темой мультимедийных и интерактивных кампаний. Хорошим примером служит инициатива Volkswagen в Швеции «Теория веселья» (“The Fun Theory”), конкурс творческих идей о продвижении темы устойчивого развития и экологически ответственного поведения, представленных в виде смешных роликов. (http://www.thefuntheory.com/).

Помимо широкого набора маркетинговых активностей, сам процесс приобретения товаров становится все более развлекательным, фокус смещается с товара на потребителя. Бренды стремятся создать приятные ассоциации и позитивный опыт через специальные услуги, дополнитеьный комфорт и удобство в местах продаж.

Создаются так назваемые культурные пространства, где потребители могут развлечься и познакомиться с новинками от производителей. Бренды все больше включаются в сферу развлечений от традиционного спонсорства до интерактивных и мультимедийных активностей. Те бренды, которые ассоциируются с весельем и развлечениями, имеют больше возможностей устанавливать контакт и выстраивать отношения с потенциальными или существующими потребителеми.

Как аудитория воспринимает усилия брендов?

Респонденты воспринимают многочисленные усилия брендов, о которых речь шла в предыдущей главе, несколько размыто и неструктурировано. Можно с уверенностью сказать, что в контексте развлечений бренды вездесущи и незаметны.

В ходе ислледования респондентов приходилось подталкивать к разговорам о брендах, и участники с трудом могли вспомнить конкретные акции.

В такой ситуации брендам нелегко выделяться и делать что-то оригинальное:

  • Вопреки ожиданиям, когда речь идет о спонсорстве, акциях и мероприятиях, бренды практически не называются спонтанно или без подсказки
  • Потребители склонны путать различные акции и принижать разнообразие активностей, в которых участвовали. В итоге, они могут вспомнить лишь «бесплатную раздачу образцов», несмотря на то, что в действительности принимали участие в полномасштабной акции по созданию опыта взаимодействия с брендом.
  • часто потребителям просто лень разбираться в сложносм механизме интерактивного вовлечения. «Вы должны получить промо код, отправить смс, поставить «лайк» в Facebook, «сделать стойку на голове», выложить ролик в Youtube, придумать рецепт, ха…ха….ха! Это перебор!»

Существует сильная конкуренция за внимание потребителя, и она может стать агрессивной, даже если речь идет о веселье и развлечениях. Потребитель сталкивается с несколькими одновременно проходящими акциями разных брендов в одном месте, что рассеивает его внимание, особенно, когда вокруг много людей, и понять суть акции непросто.

Заключение

Говоря о роли веселья в современном мире, будет полезно вновь вернуться к схеме Доменико де Мази, который утверждает, что творческие и по-настоящему эффективные решения становятся результатом интеграции трех составляющих, которые раньше считались отдельными, и даже противоположными друг другу: работы, веселья и обучения.

Если применить логику Де Мази к брендам, то для эффективной коммуникации потребителям нужно сочетать три элемента: функциональную и рациональную выгоду, эмоциональную привлекательность и веселье.

Акция окажется релевантной и достигнет потребителя только, если все три элемента будут сбалансированы: промо активность не должна быть просто веселой, а аргументация исключительно эмоциональной или рациональной.

7 смертных грехов брендов во вселенной развлечений

  1. Сложность
  2. Отсутствие очевидной осязаемой выгоды
  3. Излишняя фрагментарность
  4. Одержимость главенствующей ролью своего бренда
  5. Желание говорить со всеми аудиториями сразу
  6. Отсутствие связи с реальными потребностями и желаниями целевой аудитории
  7. Вера в то, что «мы ничего не потратим на СМИ»

Концепция веселья сегодня обладает большой силой: это то, что движет людьми, и то, что помогает брендам устанавливать эмоциональную связь с потребителем.

Мы живем в эпоху коллективного одиночества. Веселье это бегство и спасение для все более нетерпеливых и беспокойных людей. Выживут только те бренды, которые смогут удовлетворить жажду веселья уникальным, творческим и, конечно, веселым способом!