Хочу или Надо?

172-600x600

Есть понятие «надо». Есть понятие «хочу».

Наверное, немногие из вас любят общаться с докторами. Многие боятся стоматологов. То есть человек понимает, что у него болит зуб, что надо лечить. Но желания — нет. Человек не хочет лечить зуб, потому что придется идти к стоматологу. И платить собственные деньги за то, что кто-то будет ковыряться в этом зубе. Это, как минимум, неприятно.

В общем, человек понимает, что не хочет лечить зуб. И если у него есть возможность избежать этого — не идти к стоматологу — то он найдет сто народных рецептов, сто заговоров и т. п.

Вот и в бизнесе так же. Пытаться продать людям то, что им надо, — большая ошибка!

Те же стоматологи сейчас умные стали. Они перестали продавать услуги стоматологии. Они уже начали говорить: «Вы хотите, чтобы у вас зуб не болел? Мы вам это всё сделаем. Это будет не больно, это будет дешево, это будет быстро. Вы даже не почувствуете ничего!». И обещают и супероборудование, и докторов высочайшей квалификации.

И оказывается, что клиент хочет этого. Клиент хочет, чтобы было не больно, быстро, дешево, и доктора были очень-очень умными. И добрыми, желательно. То есть человек ХОЧЕТ избавиться от зубной боли с помощью всего этого. И идет к стоматологу.

Но реальность оказывается такова, что заманили к стоматологу, а стоматолог делает уже то, что действительно НАДО. То есть он расковыривает все эти каналы, удаляет кариес, пломбирует и т. д. В любом бизнесе — то же самое.

У Sony была очень показательная история. Именно по поводу того, что люди хотят, и того, что им действительно нужно. Когда у Sony была фокус-группа о том, как продавать плеер Walkman. Были когда-то кассетные плееры Walkman. И кто-то, возможно, знает эту историю. Она у Филиппа Котлера, по-моему, даже описана в «Основах маркетинга».

У фокус-группы спросили: «Какой бы вы купили плеер? Какой вам нужен плеер?». И начали показывать плееры. Фокус-группа отвечала, что нужны плееры красивые, цветные, плееры, где много функций, плееры, которые могли бы вешаться на ремень, на рюкзак, куда угодно. В общем, фокус-группа говорила одно. А когда людям в конце опроса предложили взять себе любой из плееров из коробки — многие почему-то взяли черные и самые простые.

Почему? Потому что очевидно: яркий плеер — классно, модно. Но все понимают, что они с этим плеером будут таскаться везде, что черный не так будет пачкаться. Минимум функций — проще пользоваться. Не нужно думать, что нажать, как нажать.