Инвестиции в брендинг: эффективность вложений

Казалось бы, что проще – если компании нужна реклама, она обращается в рекламное агентство для ее размещения или в креативное – для ее создания. Если ей нужен PR – то в PR-агентство, а если брендинг – то в брендинговую компанию. Но не тут-то было. Российские реалии таковы, что клиент зачастую не понимает, чего он хочет, и не знает, куда лучше обратиться, а исполнитель работает по принципу «мы сделаем все». Вот и получается парадоксальная ситуация, когда заказчик вкладывает значительные средства, но не так эффективно, как хотелось бы.

Цель: «Хочу, чтобы о моем товаре быстро узнало большое количество человек, и я готов много платить»

Куда обращаться: В рекламное агентство.

  • Агентство поможет разработать эффективный медиа-план и эффективно раместить средства
  • Получит для заказчика скидки для размещения разных видов рекламы.
  • О вашем товаре в течение короткого времени узнает большое количество потенциальных покупателей.
  • Реклама продвигает, а не создает бренды. Но если у вас уже есть бренд – реклама – необходимая поддержка, без которой не обойтись на рынке.

Риски:

  • Большой объем вложений в рекламу будет малоэффективен. Реклама всегда информирует о чем-то, а если бренда нет, то и информировать можно бесконечно долго с разной степенью эффективности
  • Реклама не может изменить ваш товар и вашу компанию, она может только проинформировать о нем, какой бы хорошей она ни была.
  • Реклама обеспечивает быстрое распространение информации, которое заканчивается, как только заканчиваются деньги.
  • Реклама за счет ограниченного объема и сроков не может донести до потребителя все особенности бренда
  • Ни одно рекламное агентство не пропишет в договоре, что его работа приведет к увеличению продаж в Х раз.
  • Основная задача любой компании с приставкой «агентство» максимально освоить ваш бюджет.

Что не стоит поручать рекламному агентству?

  • Брендинг. Подобные агентства могут предложить лишь разработку визуальной части бренда, но не проведение необходимых исследований. Для создания стратегии и позиционирования в рекламном агентстве просто нет нужных специалистов. Да и разработкой логотипа, скорее всего, будет заниматься штатный дизайнер-верстальщик.
  • Исследование рынка. Агентство может купить готовое исследование рынка и предоставить его как собственное. Подобные исследования часто перепродаются.
  • Промышленный дизайн

Цель: «Хочу получить каннских львов за рекламу\упаковку»

Куда обращаться: В западное креативное агентство. Имейте в виду, российские обладатели Каннских львов нанимали иностранных подрядчиков для производства рекламы или упаковки. Впрочем, желание получить награду возникает чаще у агентства, чем у заказчика.

Быть готовым: Для победы нужен специальный некоммерческий подход, так что высока вероятность, что созданная реклама или упаковка не будет продавать. Конечно, на практике бывает, что такой проект приносит и коммерческий успех, но раз на раз не приходится. Потому что приз дают за идею, а не за эффективность продаж. Порой, компании, желающие обратить на себя внимание получением международной премии (и заказчики и исполнители) заведомо понимают, что «каннская» упаковка или ролик ничего и никогда продавать не будут, не подойдут для целевой аудитории, но вкладывают средства в подобное мероприятие для имиджа.

Цель: «Хочу креативную концепцию рекламы/акции и т.п.»

Куда обращаться: В российское или западное креативное агентство, часто крупные рекламные агентства и креативные агентства составляют на рынке единое целое.

  • Профессионально созданный ролик – пропуск в умы потребителей.
  • Креатив – это способ неординарно показать продукт потребителю. Хороший креативщик сделает рекламный ролик быстрее и легче и без научных обоснований, поскольку они в творческом процессе не всегда нужны. Легкий, креативный и творческий подход, это то, что нужно, чтобы рекламный бюджет не был потрачен зря. Информации на рынке все больше, а найти неизбитые ходы все сложнее. Так что их поиском должны заниматься профессионалы от креатива.
  • Креатив поможет обратить внимание на оригинальные и уникальные свойства товара, главное, чтобы они у вашего товара были.

Риски:

  • Креатор на то и фантазер, что пространство его фантазии необходимо постоянно ограничивать определенными рамками послания целевой аудитории, например «здоровый образ жизни» и т.п. Эти рамки должны быть изначально заданы исполнителю в виде исследований рынка, целевой аудитории и стратегии бренда на рынке.
  • Нет смысла откровенничать с креативным агентством о реальных минусах вашей продукции, это ничем ему не поможет, а только навредит.
  • Если компания не выполняет данный вид работ, но ей очень хочется освоить ваш бюджет, то она с радостью передаст его подрядчику и не всегда – самому квалифицированному. Ваш видеоролик или логотип вполне может стоить 200 000 рублей у никому неизвестного фрилансера, хотя агентству вы можете заплатить пару миллионов. У хорошего агентства цепочка посредников составляет 1-3, у плохого – может дойти до десятка.

Что не стоит поручать креативному агентству?

  • Создание упаковки. Зачастую оригинальные, необычные упаковки товара, созданные креаторами, просто невозможно воплотить в жизнь и с точки зрения экономики, и с точки зрения технологии производства и дальнейшей транспортировки товара.
  • Консалтинг.
  • Исследование рынка. В 99% случаев исследования и консалтинг – не конек креативных агентств. Мало того, что для проведения исследования нужно правильно собрать данные, нужно еще и уметь их правильно интерпретировать.

Цель: «Хочу логотип, слоган и визитку дешево»

Куда обращаться: Если совсем дешево, то к фрилансеру (хотя они бывают разными, порой, очень высокооплачиваемыми). Но в большинстве случаев, фриланс – быстро, дешево и некачественно. Есть также вариант, когда вы работаете с агентством полного цикла, и оно делает вам логотип или весь бренд-бук за небольшие деньги, поскольку в крупном агентстве есть штатный дизайнер, который и так целыми днями верстает плакаты и рекламные модули. Сделать для вас стандартную работу безо всяких инвестиционных и научных обоснований, в придачу к размещенной от вас рекламе – ничего не стоит.

Риски:

  • Логотип и слоган отдельно от стратегии бренда и его коммуникаций не стоят ничего. Это всего лишь незначительные этапы брендинга, которые в России часто принято принимать собственно за брендинг.
  • Очень дорогой и очень дешевый логотипы одинаково бесполезны для компании в отрыве от стратегии. Так что компания рискует разочароваться в брендинге, даже не начав им заниматься.
  • Агентство редко когда пойдет против пожеланий клиента. Поэтому есть риск получить то, что нужно вам, а не потребителю.

Цель: «Хочу увеличить эффективность работы компании»

Брендинг является той платформой, на которой создается в дальнейшем успешный маркетинг, реклама, PR продукта. Да, все эти услуги можно получить на рынке отдельно, можно сколько угодно долго дробить эти услуги, но мало кто задумывается, что осваивать огромные рекламные бюджеты без работающей стратегии на рынке, все равно, что постоянно перебегать улицу на красный свет – может повезет, а может и нет.

«Брендинг призван к сквозному увеличению эффективности компании. От персонала, до рекламы. Кроме продукта, так как его состав мы не трогаем. Хотя и можем рекомендовать изменить цвет, форму или запах продукта и так далее, – говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. – Мы работаем в очень тесном контакте с клиентом и знаем о его продукте все. Клиенты заинтересованы говорить нам правду, они зачастую так и говорят «У нас не лучший продукт, но нам нужно его продать».

Конечно, брендинговая компания может разработать отдельно логотип или сформировать медиа-план. Но суть брендинга – не просто в создании неких необходимых атрибутов бренда. Все, что делает брендинговая компания, должно иметь широкую доказательную базу эффективности: создавая что-либо, она должна это во-первых обосновать собственными технологиями и научной базой, во-вторых, доказать инвестиционную привлекательность таких вложений. Поэтому смысла создавать только логотип в брендинговой компании нет – стоить будет слишком дорого. «К нам обращаются, когда хотят занять определенную долю рынка, определенную позицию, тогда есть смысл заниматься всеми работами в комплексе, – говорит Кирилл Халюта.

Риски:

  • За звучными названиями фирм и портфолио должны стоять уникальные технологии работы брендинговой компании. Стоит тщательно выбрать того, кому вы доверяете «образ» своего продукта в сознании потребителя «от ботинок до галстука».
  • Собственнику из разряда «все и так знаю сам» может не понравиться работать с брендинговой компанией, тем более, если раньше он работал с рекламным агентством, где его облизывали с ног до головы. Те решения, которые приносят прибыль, не всегда безоговорочно нравятся клиенту.
  • Брендинговая компания высокого уровня обязательно возьмет на себя или проконтролирует внедрение брендинга. В противном случае из-за плохого менеджмента можно загубить все инвестиции в брендинг.
  • Работая над брендингом, нужно быть готовым говорить исполнителю о своей компании и продукте всю правду.

Что не стоит поручать бренинговой компании?

  • Размещение рекламы
  • Медиа-планирование
  • Создание видео-роликов
  • Создание сайтов

Многие инстинктивно считают, что брендинг – это удел крупнейших компаний. Это не так. Говорить о том, что брендинг нужен всем – также неверно. Есть компании, которые берут кредиты на брендинг и есть гиганты с миллиардными оборотами, которые до сих пор ни копейки в него не вложили. Бренинг способен сделать из маленькой булочной сеть, из листовки – супер листовку, а из рекламы – супер рекламу.

«Брендинговые компании создают бренды – нематериальный актив компании, а реклама и PR – как курьеры, доносят их до умов потребителей», – говорит Кирилл Халюта. Все перечисленное выше – рекламу, акции и PR можно делать без брендинга. Но тогда вы должны отдавать себе отчет в том, что у оказанных услуг будет разный «привкус».

Цель: «Хочу получить уникальные технологии в брендинге»

Куда обращаться: В брендинговую компанию.

Риски:

  • Плагиат технологий. Он не так явен в брендинге, как, скажем, плагиат упаковки или иной визуальной составляющей бренда. Но от этого он не становится менее вредным для отрасли. И дело даже не в том, что заказчик переплачивает за технологии, которые у компании на самом деле отсутствуют. А в том, что бренд, построенный на краденых или устарелых технологиях, будет менее конкурентоспособным.

«Можно всю жизнь учиться виртуозно владеть молотком и в этом тебе не будет равных. Но потом появляется электро гвоздезабивной пистолет, и как бы кто виртуозно не владел молотком, пистолет будет в разы лучше. В этом весь смысл инновационных технологий в брендинге и в любой сфере бизнеса», – говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Проблема брендинга в России заключается в том, что многие компании не хотят вкладывать время и силы в развитие собственных технологий. Гораздо проще преподнести что-то приятное уху клиента, сделав при этом надбавку за инновационность. А разрабатывать что-то на самом деле эффективное – долго и дорого, как в фармацевтике.

Некоторые компании поглубже заглядывают в учебники по маркетингу, чтобы найти там теории, которые потом можно выдать за свою. Так, в частности на российском и зарубежном есть много импровизаций на тему методики ценностей, которую создал Шалом Шварц в 1992 году. Советуем вам внимательно приглядеться к ней и держать под рукой, на случай, если вам покажут что-то подобное. Вы хотя бы будете знать, кто и когда это придумал первым.

Мистическое влияние слова «психология» на людей сложно переоценить. Под этим словом скрываются некие тайные желания клиента управлять своими потребителями. Но что такого особенного знает человек с психологическим образованием о потребителе? И как он может помочь создать, например, рекламный плакат?

Так, например, профессионалы диагностики знают, что процесс интерпретации проективных методов самый сложный, хотя сам эксперимент поставить очень легко. Можно, например, попросить исследуемого нарисовать дом дерево и человека (самый тривиальный пример), но чтобы проанализировать и достоверно проинтерпретировать данные, полученные через, казалось бы, простую методику, нужны десятки лет практики и десятки тысяч индивидуальных консультаций. И наоборот. Для более формализованных методов, типа MMPI можно иметь минимальный опыт и провести их строго по инструкции.

 

«Чтобы реально использовать проективные методы психологии в брендинге, необходимо собрать толпу в 300-400 человек для статистически достоверного анализа и заставить всю эту толпу рисовать/петь/играть/интерпретировать рисунки/слова и прочее, – объясняет Кирилл Халюта. – Проективные методы чаще применяются в индивидуальной терапии и консультациях, да и то психолог в совершенстве владеет 2-3 методами, не больше. Попробуйте заставить директора компании нарисовать в целях брендинга несуществующее животное или расставлять фигуры в мини-песочнице как отражение его отношения к компании/команде. Главный вопрос тут в результате и затраченных ресурсах. А тот, кто заявляет, что в совершенстве овладел проективными методами диагностики – либо специалист с 30 летним опытом в терапии, либо некомпетентен».

Указывать креатив в качестве технологии – достаточно глупо. Равносильно утверждению о том, что в компании работают лучшие художники. Художник творит, но не приносит прибыль. Креатив – это часть бренда, но далеко не вся. Мало кто знает, что даже самый хороший художник раз в несколько лет начинает возвращаться к своим предыдущим работам. Делает он это неосознанно, но с определенным постоянством. Так что у клиента есть все шансы, чтобы получить дизайн, сотворенный креатором 3-5 лет назад. В брендинге главенствует гармония рационального и эмоционального. Упаковка может быть специально уродливой с точки зрения искусства, дешевой или неудобной. Тем не менее – она продается по объективным причинам.

Большое количество компаний за технологии выдают банальную логику или порядок выполнения работ. Клиенту этого чаще всего бывает достаточно. Под маской технологий, заказчику объясняют, в какой последовательности будет создаваться бренд. Чаще всего, у таких компаний есть видение процесса брендинга, но нет инноваций.

За «стратегическим подходом к брендингу» скрывается последовательность работ – анализ продукта, разработка стратегии бренда, нейминг, айдентика, слоган, рекламные материалы и так далее. Скорее всего, не найдется компаний, да и клиентов, которые хотели бы сделать наоборот. Только в чем тут инновации?

Остается вопрос, как клиенту проверить, не надувают ли его с технологиями? К сожалению, помочь здесь могут только знания маркетинга, психологии, математики и прочих дисциплин. И когда вам начинают говорить умные фразы – лучше выслушать и попросить разъяснить значение каждого из терминов на простом языке, а иначе вы просто утонете в русифицированных пафосных, общих и непонятных терминах. Любой сложный термин имеет простой синоним, если агентство не способно объяснить клиенту свою работу, то это ставит под сомнение понимание процесса брендинга. Лучше задать 100 вопросов и понять, чем не задавать и надеяться на результат. На рынке, конечно, бывают исключения. Отсутствие раздела «Технологии» еще не значит, что их нет. Компании могут не разглашать свои технологии и не вывешивать их публично на сайте. Но в личном общении с клиентом о них обязательно расскажут.