Маркетинг бриллиантов

1xfXE8m

Вера в то,что алмазы редкий и по-особенному ценный камень, наделённый эксклюзивными свойствами — относительно новое явление в мировой торговле алмазами. С древних времён и до конца 19-го века алмазы были найдены лишь в руслах нескольких Индийских рек, а так же в не больших Бразильских месторождениях. Согласно статистике добыча алмазов в конце 19-го века составляла несколько килограммов в год, при этом относительная цена на огранённые алмазы — бриллианты была ниже современной.

Давайте разберёмся, в чём же дело?

В 1870 году было открыто новое месторождение алмазов в ЮАР, запасы алмазов в котором грозили обвалить цену на мировом рынке бриллиантов. Британские финансисты чьи инвестиции оказались под угрозой, приняли решение ограничить добычу алмазов и производство и продажу бриллиантов. В ином случае неограниченное предложение  привело бы к переходу алмазов в разряд полудрагоценных камней.

В 1888 году самые крупные игроки на рынке добычи алмазов и продажи бриллиантов объединились в крупнейшую ассоциацию De Beers Consolidated Mines, Ltd, очевидно для того, что бы монополизировать рынок алмазов и создать иллюзию их дефицита. Для исключения обвинений в монополизации рынка алмазов De Beers создало видимость присутствия на рынке конкурентных игроков, которые в реальности были подконтрольными компаниями. В Лондоне De Beers действовала от имени компании Diamond, в Израиле была известна как «The Syndicate», в Европе она звалась — «C.S.O.». В центральной Африке корпорация маскировалась под именем «Diamond Development Corporation and Mining Services, Inc». На протяжении 20-го века корпорация взяла под свой контроль не только шахты по добыче алмазов но и компании по торговле бриллиантами и ювелирными украшениями в Англии, Португалии, Израиля, Бельгии, Голландии и Швейцарии.

De Beers оказалась наиболее успешным картелем в современной истории. В то время как цены на другие сырьевые товары (каучук, нефть, медь, серебро и наконец — золото) колебались в зависимости от состояния мировой экономики, алмазы растут в цене ( за редким исключением) начиная с Великой Депрессии. Удивительно, но картелю De Beers удалось так зажать  цены на алмазы, что они стали предметом спекуляций на фондовых рынках мира и одним из самых надёжных инструментом для инвестиций во время экономического спада.

Самое большое достижение De Beers было ещё впереди, корпорации было мало ограничить рынок алмазов и превратить их в инструмент для финансовых инвестиций и спекуляций.

 

Основная победа было достигнута с помощью великолепных маркетинговых ходов.  Картель потратил колоссальные средства на то, что бы превратить алмаз из простого ( хотя и редкого углеводорода ) в неотъемлемую часть ухаживания и семейной жизни, придав бриллиантам некий романтический ореол «влюблённости, верности и постоянства». Гениальным ходом стал слоган: «Бриллианты — навсегда», благодаря которому бриллианты и изделия из них стали семейными реликвиями и начали передаваться по наследству.

Осенью 1938 года, Harry Oppenheimer, сын первого президента De Beers,  прибыл из Йоханнесбурга в Нью-Йорк, для встречи с управляющим N. W. Ayer , самого модного на то время рекламного агентства в США. Рекламное агентство NW Ayer было рекомендовано советом директоров Morgan Bank, который принимал непосредственное участие в создании корпорации De Beers и был её крупнейшим акционером. Инвесторы банка, были обеспокоены возможностью падения цен на алмазы и бриллианты из-за финансового кризиса.

koltso s brilliantom

В Европе, где  традиция дарить бриллиантовое кольцо в честь помолвки не прижилась, во время Великой Депрессии цены на бриллианты — рухнули. Кроме того Европа находилась на пороге войны, бриллианты считались «игрушками аристократов», а простым людям до них не было дела. Всё это оставило для De Beers один рынок — США.

Действительно в 1938 году основная масса (чуть менее 3/4) всех обручальных колец с бриллиантами была продана в США, однако качество покупаемых бриллиантов как и их цена были не высокими. Harry Oppenheimer и управляющие Morgan Bank были уверенны что с помощью удачной рекламной компании они заставят американцев покупать больше бриллиантов по более высокой цене.

Сотрудники рекламного агентства N. W. Ayer подчеркнули необходимость укрепления в общественном сознании связи бриллиантов с «романтикой и влюблённостью».

«Поскольку молодые люди покупают более 90% обручальных колец, необходимо внушить им мысль что бриллианты это воплощение любви, чем крупнее и дороже бриллиант — тем сильнее любовь. Молодые женщины должны рассматривать бриллиант в качестве обязательной и неотъемлемой части романтического ухаживания».

Для создания нового — «романтического» образа бриллиантов Ayer обратилось к киноиндустрии. С помощью звёзд Голливуда бриллианты начали превращать в «символ нерушимой любви», свою роль сыграли знаменитости позирующие в украшениях из бриллиантов с обложек журналов и газет. Особая роль была отведена Британской Королевской семье, документы из Ayer гласят:

» Великая Британия имеет огромный интерес к алмазной промышленности. Королевская семья может помочь последней, если предпочтёт бриллианты другим драгоценным камням.»

В последствии Королева Елизавета посетила несколько алмазных рудников в ЮАР, где приняла в дар крупные бриллианты от Harry Oppenheimer.

В 1941 г. N. W. Ayer сообщила своим клиентам о достижении блестящих результатов в рекламной компании. С 1938 г. продажи бриллиантов удвоились и продолжали расти.

Стратегический рекламный план предполагал усиление психологического воздействия:

«Мы должны работать над психологией масс… Традиция дарить и получать кольцо с бриллиантом должна быть закреплена в сознании целевой аудитории…»

N. W. Ayer предложили организовать лекции и неформальные встречи в средних школах и высших учебных заведениях по всей стране. В 1946 г. рекламное агентство провело компанию под названием «Hollywood Personalities» в которой приняли участие ведущие журналы США, в компании описывалось какие бриллианты носят кинозвёзды.

В 1947 г. агентство публикует рекламную серию портретов  «»Engaged Socialites»,  идея состояла в создании образов подражания для представителей «среднего класса».

«Мы распространили престиж бриллиантов среди политической элиты и звёзд Голливуда, теперь жена бакалейщика или возлюбленная механика должна говорить: «Мечтаю иметь то же, что и они».

К 1950г. NW Ayer рапортовали De Beers:

«Двадцатилетняя рекламная кампания оказала достаточно сильное влияние на потребителя. С момента её начала целое поколение достигло брачного возраста. Бриллиантовое кольцо теперь практически у всех связано с предложением любви. Ассоциация на столько прочная, что те кто не может себе позволить кольцо с бриллиантом откладывают «предложение руки» до возможности совершения покупки.

Продвижение на иностранные рынки компания De Beers начала в середине 60-х. Первые страны в которых прошёл  «бриллиантовый дождь» были: Германия, Япония, Бразилия. В течение первых десяти лет продажи бриллиантов в этих странах превысили даже самые оптимистичные прогнозы, ошеломляющего успеха De Beers достигла в Японии — стране, традиции бракосочетания  которой  пережили американскую оккупацию и  промышленную индустриализацию.

До экспансии компании De Beers на рынок Японии,  молодые японцы бракосочетались по синтоистскому стилю, в Японии не существовало традиции ухаживания, соблазнения и романтических подарков. Десять лет присутствия американских солдат не привили интереса японских девушек к бриллиантам, однако рекламная кампания De Beers имела успех.

Рекламная экспансия была начата с заявления, что бриллианты это «современная западная ценность».  В модных японских журналах были опубликованы цветные фотографии с красивыми европейскими женщинами демонстрирующими свои кольца с бриллиантами. На фотографиях женщины были увлечены современными западными  влечениями: альпинизмом, ездой на велосипеде, парусным спортом или купанием в море, что бросало вызов  японским традициям.

Бриллианты в Японии имели успех, до 1959 они даже не импортировались в страну, а в 1967г. около 5% японских женщин получило в подарок кольцо с бриллиантом, к 1973г. бриллианты получили около 30%. Цифра в 50% была достигнута к 1980 г. Прошло около пятнадцати лет, как полуторавековая традиция японского бракосочетания была основательно пересмотрена. Кольцо с бриллиантом стало одной из основных традиций японского брака, а Япония вторым по величине рынком бриллиантов после США.

В США компанией De Beers была признана необходимость создания нового витка потребления бриллиантов:

«Сладости, цветы, меха — такие подарки не способны удовлетворить женщину в её тяге к «освежении романтики».

Новая рекламная стратегия должна убедить женщин, что «бриллиант не должен быть единственным», новое кольцо с бриллиантом — знак любви, верности и преданности.

В период 1950-1960г. мировой рынок продажи бриллиантов изменился,  благодаря СССР. В Сибири были открыты новые, плодородные месторождения алмазов продажа которых могла обвалить цены на бриллианты. Для того что бы не допустить обвала цен Harry Oppenheimer провёл серию встреч с руководством СССР которые закончились договорённостями о партнёрстве СССР и De Beers, таким образом монополия на рынке алмазов и бриллиантов была сохранена.