Почему маркетинг услуг сложнее маркетинга товаров?

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров, пусть это порадует всех, кто занимается услугами. Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги – приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.

Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась – в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили: их теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые были раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее.

Это не так. Просто именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке. В ясную экономическую науку вползла психология и это не очень понравилось теоретикам.
Психология в сфере услуг все портит
Итак, чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу, поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу:

 

Спокойнее, в товарном маркетинге все то же самое
Просто это было раньше не заметно:

  • Неосязаемость

Современный товарный маркетинг большое внимание уделяет брендингу как методу продвижения товаров. Бренд – нематериальная, неосязаемая вещь, тем не менее, хороший бренд – важное условие успеха на товарном рынке. Таким образом, сегодня товарный маркетинг вынужден работать с неосязаемыми вещами и товары в этом смысле приобретают черты услуг – теперь вы не просто покупаете дорогой автомобиль, но вам оказывается услуга, которая создает вам имидж преуспевающего человека. Так производитель автомобилей становится имиджмейкером, а производитель газировки – психоаналитиком, способным сделать вас свободнее и увереннее.

  • Неоднородность

Неоднородность качества товаров, сошедших с конвейера – наиболее досадная вещь в сфере массового производства. Огромные затраты компаний-производителей на послепродажный сервис связаны как раз с этой неустойчивостью. Сегодня все большее значение имеет качественное сервисное обслуживание, а не стартовое стандартное качество. Стоимость этого обслуживания является важным фактором, влияющим на стоиомсть товара. Кроме того, потребитель не приобретает товар прямо у конвейера, а в одной из торговых сетей, так что условия продажи могут сильно различаться, в том числе и по качеству обслуживания. Таким образом и продажа товара приобретает черты услуги.

  • Одновременность производства и потребления

Для товара ключевой момент – не выход с конвейера, а момент покупки, поэтому настроения пероснала и самого потребителя тоже влияют на успех.

  • Несохраняемость

Да, тут ничего не скажешь, хотя иногда возможность хранения только вредит товарному маркетингу.

Границы между маркетингом услуг и товарным маркетингом размываются. На диаграмме приведена условная шкала осязаемости товаров или услуг в различных индустриях. Очевидно, что с ростом сложности товара или услуги все большее значение приобретает неосязаемые составляющие, так что с развитием технологий все общество движется в сторону неосязаемых, информационных характеристик:
Спектр осязаемости товаров и услуг
Характерные проблемы для предприятий сферы услуг
  • Трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги.
  • Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть.
  • Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала.
  • Трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом.
  • Трудно сформировать ценовую политику.
  • Трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса – и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Вместо итогов:

Благодаря сфере услуг маркетинг наконец перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий – как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека – будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.
Традиционный маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку такой стратегии – это так называемый маркетинг-микс 7P. О нем мы будем говорить на следующем занятии наших курсов кройки и шитья маркетинга.