Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров, пусть это порадует всех, кто занимается услугами. Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги – приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.
Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась – в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили: их теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые были раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее.
Спокойнее, в товарном маркетинге все то же самое
Просто это было раньше не заметно:
- Неосязаемость
Современный товарный маркетинг большое внимание уделяет брендингу как методу продвижения товаров. Бренд – нематериальная, неосязаемая вещь, тем не менее, хороший бренд – важное условие успеха на товарном рынке. Таким образом, сегодня товарный маркетинг вынужден работать с неосязаемыми вещами и товары в этом смысле приобретают черты услуг – теперь вы не просто покупаете дорогой автомобиль, но вам оказывается услуга, которая создает вам имидж преуспевающего человека. Так производитель автомобилей становится имиджмейкером, а производитель газировки – психоаналитиком, способным сделать вас свободнее и увереннее.
- Неоднородность
Неоднородность качества товаров, сошедших с конвейера – наиболее досадная вещь в сфере массового производства. Огромные затраты компаний-производителей на послепродажный сервис связаны как раз с этой неустойчивостью. Сегодня все большее значение имеет качественное сервисное обслуживание, а не стартовое стандартное качество. Стоимость этого обслуживания является важным фактором, влияющим на стоиомсть товара. Кроме того, потребитель не приобретает товар прямо у конвейера, а в одной из торговых сетей, так что условия продажи могут сильно различаться, в том числе и по качеству обслуживания. Таким образом и продажа товара приобретает черты услуги.
- Одновременность производства и потребления
Для товара ключевой момент – не выход с конвейера, а момент покупки, поэтому настроения пероснала и самого потребителя тоже влияют на успех.
- Несохраняемость
Да, тут ничего не скажешь, хотя иногда возможность хранения только вредит товарному маркетингу.
- Трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги.
- Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть.
- Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала.
- Трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом.
- Трудно сформировать ценовую политику.
- Трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.
